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加盟连锁项目

定位专注面部,32年4000家店中店

樊文花3700+连锁店的营销背后!

 
30年前,樊文花只是一位年轻又有想法的女性,如今,樊文花不仅仅是一个人的名字,同时也是一个拥有3700+连锁门店的面部护理品牌。自2013年转型聚焦于面部护理体验连锁店后,仅用了5年时间,樊文花全国门店就已突破3700家。
樊文花传记《体验式零售》一书日前热销,为传统服务业转型提供了生动且务实的经验和方法论。那作为传统企业转型的典型代表,樊文花3700+连锁店的营销的背后做过些什么呢?孔明策划帮你一一解开背后的奥秘。

四大规划“圈粉年轻一代
年轻人正在引导着新一代的消费潮流,消费群体日趋年轻化,95后消费者增速明显。同时,消费力下沉至三四线城市。在樊文花看来,90后、00后的人群属性和消费特点包括消费多元化,美妆护肤比重消费占比上升;易于接受新事物,喜欢追求时髦和新颖;不盲目崇拜国际名牌,喜欢个性化定制;追求时尚消费方式及快捷支付方式。这些生长于互联网时代的年轻消费者,更倾向于个性化、多元化的购物体验。

为了跟上年轻一代的消费步伐,樊文花从四个方面做了规划。
一是公司人才结构升级在樊文花的团队中,80-90后的小年轻已经占比达80%以上,樊文花集团发展30年来不断迭代,80-90后已经成为公司的主力军。
二是产品个性化定制包括个性化肌肤解决方案、包装创新、法国公司品牌VI升级。
三是品牌传播年轻化在渠道多元的今天,樊文花灵活运用抖音、小红书等年轻人喜欢的渠道及表达方式来宣传品牌。
四是天猫新零售购物模式:樊文花与阿里合作开通天猫智慧门店,为消费者提供更多强互动、智能化的新体验。

体验式营销产品+服务俘获新一代消费者
在传统的美容院模式中,消费者每次去趟美容院,都需要提前做规划,即使只是做两个小时的面部护理,但加上出门准备、交通行程所花的时间,往往也要占用半天的时间。再加上快节奏的工作节奏,已经压缩了消费者在皮肤护理上可利用的时间。
孔明策划通过一线调研发现:传统的美容院模式已经无法适用于如今的消费者,尤其是90后、00后这一消费群体,生活不规律、疏于皮肤管理,都是她们的典型特点。樊文花品牌必须通过提供个性化产品,才能迎合年轻一代的消费者。

把握趋势,樊文花品牌将目标客群定位于“有钱但没时间”的女性消费者,这一女性群体是一群努力创造价值,实现自我的女性,包括白领、老师、银行职员、餐饮管理者等。她们在皮肤护理方面有很多痛点有待解决,希望为她们提供节约时间的高效护肤服务,于是诞生了如今的樊文花模式。
从“美容院的缩小版”做起,再做减法,如今的樊文花模式把花时间的环节全部删除,只留下面部护理这一核心环节。樊文花设计了现在的场景,先使用原液,再用面膜按摩。此外,通过调研樊文花发现,75%的女性不知道自己的皮肤是什么状态,大部分女性也不会按摩皮肤,所以樊文花根据女性复杂的面部肌肤特点针对性的总结出10种肌肤类型与对应解决方案,率先开创“一方一治,分肤护理”的理念,连锁店的护理师会给消费者推荐合适的产品并指导消费者如何使用。
同时,樊文花又进一步精进服务模式,实行“产品+服务”的模式,即提供产品后,樊文花的服务是免费的,以后也不收费,当然产品里面包括定价的服务。这一创新模式,俘获了很多经济独立、但空闲时间有限的女性消费者的心。

拥抱新零售打造消费者身边的美容院
作为传统企业转型的典型代表,樊文花不仅凭借创新模式俘虏了消费者的心,而且在化妆品零售业内最早设置新零售部门,成功拥抱天猫新零售。2018年,樊文花牵手天猫,一个月内将门店全部转变为天猫智慧门店,招募了170万天猫会员。因此,面部护理连锁品牌樊文花被阿里巴巴前CEO卫哲称为是“化妆品行业的新零售典范”。
拥抱新零售”被樊文花认为是消费升级的必然趋势。樊文花从2014年开始尝试做上门服务产品,直到2017年终于成功建立起顾客在线下单,在线下门店发货的模式,并于2018年在业内正式成立了新零售部门。
孔明策划认为:“在推进新零售的过程中,线上和线下渠道无法相互替代。新零售是让用户在线上和线下真正实现融合,用户可以在线上发现品牌,获得推荐并进行购买,同时可以去线下享受优质的体验。
关于新零售的未来,樊文花表示:“我的理念是给未来的女性腾出空间,把面部护理的时间缩短,在产品的供销和使用方法上下功夫,实现良好的效果和服务体验。”线上线下能够真正融合才有价值,樊文花相信自己的模式,用户是需要呵护的,樊文花的产品是需要用户到门店享受服务的。所以,并不担心门店会因为线上销售而受到冲击。

如今,樊文花已拥有3700+门店,覆盖全国41个省市自治区,360余个城市,拥有超过万人的护理师团队,会员用户数量超220万,一年服务2000万人次,连续3年保持年新开店近1000家的增速,目前门店数量已经是面部护理领域的佼佼者。

不过樊文花表示,现在樊文花不再强调门店数量了,而是沉下心来做好服务,以用户为中心,让中国亿万女性都能拥有健康嫩白的肌肤,有能力证明“中国人有能力管好自己的脸”,成就中华民族面部护理第一品牌,为民族品牌崛起贡献自己的力量。