西凤酒

华山论剑酒凤凰涅槃计!

作为一个白酒新品上市及上市后的持续高效营销,我们要解决以下五大问题:
  问题一:新品上市如何一炮打响?
  问题二:新品上市如何吸引经销商的首批进货?
  问题三:新品上市如何解决消费者首次尝试消费?
  问题四:如何促销传播刺激消费者持续消费?
  问题五:华山论剑的品牌如何整合高效传播?
    在西凤酒的上百个子品牌中,华山论剑从2005年销售几百万经过14年的运作,一跃成为销售突破10亿的单品品牌,近乎100%的年均增长率;为此,西凤酒厂破例唯一开辟了专线生产华山论剑,也是西凤酒进军全国市场的标杆品牌。
    在这个骄人业绩的背后是不为人知的文化升华与提炼,孔明营销策划机构作为参与见证者,且听营销策划专家老师给你娓娓道来。

品牌定位定天下!
品牌定位:高端商务用酒。
价格定位:168元/瓶。
包装定位:高科技蓝色,代表智慧,在众多红色中脱颖而出,外瓶型做到与众不同,一枝独秀。
广告语:华山论剑  中国精神。
目标消费群体分析:
1、35-55岁的企业管理人员、机关事业单位领导等;
2、他们是社会精英,事业有成,有较高的社会身份,较高的格调和品位;
3、生活状态:工作繁忙,交际广泛,应酬频繁,品位高雅。
4、消费习惯:频繁出入酒店消费,讲究档次和面子。
第一:华山论剑中的武林英雄,论剑比武,争夺天下第一,其实就是政界和商界中的一次智慧的较量;第二华山论剑就是一群充满智慧、豪情、义气、讲信誉、广交天下朋友、事业有成,有品位在商界叱咤风云的商界精英,体现和表达了华山论剑的目标消费群体个性和形象。
     在统一卖点、统一形象、统一包装的基础上,我们完成了《公司宣传画册》、《产品文化推广手册》、《导购营销手册》、网站建设等终端销售武器的打造。

酒与文化深度实践融合!
   酒与文化,自古以来便是难以分割的共同体,打造符合白酒行业特质的品牌文化是企业或者产品长期运营,稳定发展的根本。
    华山论剑酒从诞生起基因注定自身具备的“三名”文化,名山(华山)、名酒(西凤酒)和名人(金庸)三大品牌资源为基础;它的文化跨度宽、总深长:从最早的“华山论剑  王者智慧”到后来的“勇智敏仁,识天下”,再后来又提升为“巅峰之道 中国精神”的品牌主张高度,以“名山、名酒、名人为文化根脉,以“勇智敏仁”为文化纲要,即勇于担当、智谋千里、敏于创新、仁爱天下,这种刚柔兼济、崇文尚武、追求巅峰境界的精神,是最能代表中华民族集体性格的精神,这也是品牌应该精心传承、努力践行、大力弘扬的中国精神。所以就有了后来的 “巅峰之道 中国精神”的品牌主张高度,打造西凤文化白酒第一品牌。

整体组合营销策略:
一、整合营销策略:通过广告、公关、促销、终端、新闻、事件和论坛,迅速打响“华山论剑酒”的品牌知名度。
二、采取差异化营销,树立“华山论剑酒”的品牌个性。
三、加强终端展示包装:营造“华山论剑”特有文化氛围,通过终端个性包装展示刺激和引导消费。
四、加强终端促销力度:通过形式多样、新颖的促销吸引消费者参与。
五、前期通过暗促加大终端消费推荐和拦截。

推广传播策略:
    空中立体造势  地面步步为营。一个新品上市,只有借力打力才能有效缩短产品的认知导入期,确定的策略是突出或品牌的广泛认知,造势突进,抢夺心理占位,我们坚决贯彻执行三个阶段,强推反拉的销售思维。
   第一阶段:事件预热,万人品酒,强势出击第一波。
   隐性传播结合新闻性公益活动造势,为产品铺市奠定人气基础。
   联合西安慈善协会,共同举办万人品酒、捐助希望工程等活动。弱化商业气息,吸引公众关注,营造上市契机。
   召开“华山论剑酒”新品上市推荐新闻发布会,吸引经销商进货,启动市场。

第二阶段:主题活动强势出销,品牌广告拉动消费。
 如何获得市场和消费者的认可,才是华山论酒的立足根本所在,好酒也要喝了才知道。白酒的首次尝试性消费至关重要,怎么样刺激消费者喝呢?
 第一步:“第一次论剑,你消费我买单”。凡在终端消费“华山论剑十年酒”一瓶,均有机会参与幸运刮奖,刮中的消费将获得“0-9”折不同程度的餐费打折,满足其让利求廉的心里需要,刺激尝试消费欲望。
第二步:“华山论剑  王者智慧”为主题活动,各类媒体立体配合,吸引消费者参与,扩大知名度。
第三步:中秋佳节“买华山论剑送名牌月饼”的促销。
第四步:针对升学,“金榜题名时,美酒敬父母,美酒敬恩师”。
第五步:针对教师节的“百年育才恩,酒坊美酒请”。
第六步:针对老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活动。
风风火火炒热市场,重磅刺激首次消费,大力拉动通路、商
超、酒店的销量,拦截终端。

第三阶段:主活动升温,文化峰会提升品牌档次。
    11年坚持文化峰会缔造传奇。华山论剑酒品牌文化峰会从2008年开始,到今年连续举办了11年,嘉宾几乎涵盖了全中国的文化界名人:贾平凹、于丹、钱文忠、王立群、纪连海、蒙曼、肖云儒、雷抒雁等国内近百位文化大家各抒己见,让华山论剑品牌文化在内涵和外延达到一个新的高度与境界。先后整理这些著述、主编了《华山论剑》、《华山论剑与中国精神》两本书,后期出版了《华山论剑煮酒论英雄》、《丝路上的国礼》等收到客商的一致好评。

全年在各个市场开展的各类产品品鉴会,我们也摆脱那种单纯的吃喝会模式,从产品酿造文化、品饮文化和酒文化各个方面进行策划和组织,让消费者深刻感受到华山论剑的深刻文化、悠久历史、绿色酿造过程和优雅的品饮方式。
   11年11届,从寂寂无名到声名大振,从省内到省外,华山论剑酒品牌文化峰会作为国内白酒界罕有的文化盛宴。

建立自由宣传阵地!
   企业编辑印刷品牌文化内刊《峰尚》,承载着品牌文化内涵、宣传酒文化、传播中华文化、引导人们更合理的生活方式的综合性内部刊物。在省内酒店、高端消费场所免费发放,通过全省经销网络投递,免费赠阅,每期发行量10000册左右,官方微信的粉丝数量在3万左右,每期文章阅读量及转发量在5000次以上。

在营销活动上,华山论剑西凤酒广泛寻找高品位、高层次的文体类活动进行推广,比如市级的乒乓球大赛、篮球联赛、书法家协会笔会、文化学者论坛、财经类论坛等等。
差异化促销策略:
    考虑到白酒平外促销的执行难度大、可控性、有效性的减弱,促销策略必须“由外转内”。现有白酒瓶内赠品大部分为打火机、香烟等主流礼品,华商论剑酒分别选择白金项链和吉列剃须刀,以高于同类产品的奖品价值刺激消费频率,为消费增值,提升华山论剑品质。

营销策划大师孔长春老师给广大白酒企业的忠告:都知道白酒需要做文化,但不知道具体怎么做?华山论剑酒就是打造了一套符合白酒行业特质的品牌文化,所以说文化是白酒企业或者品牌长期运营,稳定发展的根本。我们希望有更多的白酒企业,能不断赋予品牌更多、更好、更丰富的文化内涵,从而走出一条坚实的品牌文化营销之路。

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