极草

极草:三年从0到50亿的倍增方略!

3年时间销售增长110%
    青海春天成立于2003 年,开始几年并没有什么起色,但极草5X冬虫夏草系列产品(以下简称极草)2009年投放市场后,当年销售额过亿,2012年销售超过50亿大关。
   终端销售额从2010年的1.6亿元,发展到2013年的近50亿元,极草只用了3年;从个位数的市场份额,到占据冬虫夏草深加工领域51%的大半壁江山,极草同样只用了3年;极草投放市场的2009年开始至2013年的销售额年均增长接近110%。

极草成为冬虫夏草领域唯一上市品牌,它的成功并非奇迹,开创新品类、创建新品牌、传播新模式,成功背后有方法论,今天孔明策划机构作为亲历的参与者和见证者,来为各位看官解开背后的玄机。
定位决定地位!
   极草品牌没有定位成高端滋补产品,而是定位成高端滋补礼品,注意是礼品,除了消费者本来就对虫草的认知是稀缺的高端滋补外,加上技术导向的深加工的领域开发差异化新产品,价格一定要高,这也符合高端礼品市场的要求,
    同时我们可以把它定义成滋补品里的奢侈品。
核心爆品打天下!
    极草产品中有含片、净草、佳兑、如意棒等品项,正因为极草选定含片作为核心品项,才走上了爆发之路。因为:原草、粉、胶囊市场都有,而含片携带方便,含服吸收更方便高效,非常适合高端商务人士。
广告语一鸣惊人!
    极草的广告语经历了数年探索、迭代,从完全摸不到头脑,到花费数年才找到定位广告语。
    第一代广告语:约生命,到精彩处;第二代广告语:极草,贵有道;第三代广告语:极草,含着吃的冬虫夏草;第四代广告语:嚼七根不如含一片;第五代广告语:冬虫夏草,现在开始含着吃。
    前两代无定位,后三代有定位。第三代广告语明确了品类,从此极草搞明白了自己是谁,也说清楚了自己是谁;第四代广告语是打击竞品的。
    第三代“含着吃的冬虫夏草”和第五代“冬虫夏草,现在开始含着吃”是不同型:前者告诉顾客我们不一样;后者告诉顾客买不同的我们。
公关成就品牌!
   很多人以为极草是靠广告火起来的,但其“从0 到1”红起来最关键依靠公关。
   公众能够记起来的极草始于2010年密集出现的央视节目。2010年1月12日CCTV-2《消费主张》栏目播出《软黄金的诱惑》:“引爆冬虫夏草行业的种种黑幕,由此揭开媒体引导消费者探求真相、呼吁行业诚信与责任的开端。”
   2010年2月28日CCTV-10《科技人生》栏目播出《寸草知我心》,文稿开篇就是:“它被人们称作是‘软黄金’。然而当人们在使用它时,却存在很多误区。如何让人们走出使用冬虫夏草的误区?”。
   “节目展现了中国自主创新领军人物、极草冬虫夏草纯粉片发明人张雪峰多年坚韧执著发明多项国家专利,开创了冬虫夏草高效利用,让消费者感受科技创新的神奇。”
    2010年3月5日CCTV-2播出3.15维权节目:节目介绍了“冬虫夏草”的特征与“北虫草”的不同处,又揭露了不完整的“冬虫夏草”用胶水拼接为完整的,以及掺加金属粉末增重,利润可以翻番。
    2010年3月7日CCTV-10再次播出张雪峰的《科技人生》节目,之后,CCTV-1《科技博览》《真假百草王》、CCTV-10《百科探秘》等栏目,人民网、北京卫视分别邀请张雪峰畅谈冬虫夏草的辨识和滋补方法。
    就这样极草和张雪峰带着央视的背书,登上了公共舞台。在用央视栏目启动了社会话题,构筑了信任背书后,极草用“航空杂志平面广告+央视公益宣传片”的广告形式来强化影响力。
   通过服用方式历史发展的基石故事和曲折创新的品牌故事吸引公共媒体和目标人群的关注成功的塑造品牌、传播故事、深入人心。
 广告的投放技巧!
   极草“集中使用,引发质变的媒介组合为:“产品平面广告+栏目推广+长秒虫草科技广告”。
    事实上,滋补品“产品广告+报纸软文”的形式非常普通,极草的不同在于:它创造了对央视栏目的集中使用。注意,不是央视广告,而是央视栏目。
    极草建立品牌初期使用的系列央视栏目。在2013年巅峰时期,极草对央视栏目的使用则更加炉火纯青:2013年1月31日,CCTV-1黄金时段(新闻联播后,焦点访谈前)19:36分,开年“震撼首播”《冬虫夏草公益宣传片》,据说是央视首次在A特黄金时段播出3分钟的“公益广告”。2013年315晚会前,“冬虫夏草公益宣传片”继续播了3分钟之久。
    可以说,极草对央视的使用,是全国各地大小电视台医药保健品广告片、专题片、模拟讲座片、广播台模拟电话热线广告等各种形式的集大成者。
    从品类定位、爆品制造到传播语的升级,再到占领权威媒体,用公关传播与投放技巧一招制胜,这才是一个品牌完整的创建之路和营销倍增的法则。

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