辉煌草本

倒贴营销 让厨房中药大卖中原大地

倒贴营销  让厨房中药大卖中原大地
---河南辉煌草本药业有限公司·中药饮片项目策划纪实
 
第一部分:合作背景
2017年9月25日中午,一阵急促的电话铃声吵醒了正在办公室午休的孔明策划人,当董事长接起电话后,得知是一年前曾洽谈和沟通过的河南辉煌草本药业有限公司董事长刘辉先生,想就其公司中药饮片项目与孔明策划进行B轮深度谈判,并盛情邀请孔明策划核心团队亲赴郑州深度谈判并对其企业开展实地考察。自此,两家企业就有了不解之缘。
第二部分:企业状况
河南辉煌草本药业有限公司成立于2013年,是一家按新版GMP标准新建的中药饮片企业,于2013年4月取得药品生产许可证,同年6月份通过国家食品药品监督管理局中药饮片的GMP认证检查。公司建筑面积达4400平方米,建设有功能齐全的中药饮片生产车间、原材料仓库、成品仓库、化验室、办公区等,配置先进。生产规模为1000吨/年中药饮片. 年销售量近8000万元,现已在全国中药饮片行业率先实现生产规模化、检测现代化、工艺规范化。公司严格按照《药品生产质量管理规范》2010年版的规定和要求组织生产,建立了完善的产品质量可追溯体系,拥有先进的检测设备和检验能力,所生产的中药饮片均达到2015年版中国药典标准。
第三部分:痛点困惑
经过深度交流和沟通,我们得知辉煌草本药业有限公司之前的市场状况及营销策略是:以“底价供货”的模式,将产品分销给新郑好佳康大药房、郑州卓一大药房、郑州民生大药房、三门峡华为大药房4个连锁品牌,零售价未实行控销机制,动销、活动等一概不参与,卖好卖坏不插手,药店没有返利,店员也没有代金。同时,各连锁药店除了辉煌草本药业的“奇芝堂”品牌,还有康美、同仁堂、草晶华、东方慧医等众多品牌竞争夹击。辉煌草本药业销售年报数据显示,2016、2017年的销售数据总额均不足10万元,处于严重亏损的状态,别说员工工资卖不出来,甚至连产品的成本都收不回来。
河南辉煌草本药业有限公司董事长刘辉先生早在2016年启动市场之前,就曾找过孔明策划及河南当地数家策划公司,但当时又抱着自己搏一把的心态,想先自己干,如果不行再考虑跟策划公司合作。经过两年的拉练和操作,基于两年均不足10万元销售额的营销结果,着实让刘总如坐针毡、心急如焚,也意识到企业自身营销能力有短板,毕竟大家都不是营销科班出身,要想打翻身仗,还得借助外脑,借助权威第三方营销策划机构!这一次,经过近20天在网络上筛查、比较、分析、沟通和面对面谈判,最终还是在全国数十家策划公司中锁定了孔明策划。
2017年9月30号,应刘总邀请,孔明策划核心团队及项目组亲自奔赴郑州,对辉煌草本进行实地考察,期间,刘总也明确阐述了企业的两大需求:一是在药店如何快速动销?二是如何快速覆盖河南市场?
第四部分:发现黑洞
基于刘总提出的两大需求,孔明策划项目团队亲自下市场、走一线,到三门峡华为大药房、新郑好健康大药房、郑州卓一大药房、郑州民生大药房、张仲景大药房等以及线上开展深入调研工作,经过近一个月系统了解中药饮片市场现状、竞争环境、消费群体、消费需求、产品属性、零售价格、推广策略等营销细节后发现,辉煌草本药业的中药饮片之所以营销不成功,存在以下几大问题:
一)、需求疲软,产品非刚需。中药饮片在药店是非刚需产品,对消费者属于可有可无的产品,所以一味地开展降价、打折、买一赠一、第二件半价等营销活动几乎没有任何意义,就好比要把卫生巾卖给男人,你卖1块钱他都觉得贵;
二)、缺乏属性符号和差异化定位。跟药店内其它中药饮片品牌相比,没有自己独有的属性符号和差异化定位,对于消费者而言,似乎都差不多,而且辉煌草本的“奇芝堂”没有任何品牌力,即便购买,消费者也会选择康美、同仁堂等响当当的品牌;
三)、无控销,药店自主销售。底价供货,导致没有能力、没有资金协助店方开展动销,仅靠药店自己出方案、自行消化。这种做法要命之处在于,药店人员毕竟不是专业营销策划人员,制定的方案、策略并不会很大程度上激起消费者的兴趣和需求,而且往往是一刀切,做什么活动就全部商品都做什么活动,这就会导致很多品类水土不服;
四)、买多赠少,买贵赠廉,传统思维难突破。买100赠30、第二瓶半价、买一赠一、买二赠一、买三多一。。。。。。这些传统营销思维和策略,统统给到消费者的感觉就是:自己花很多钱买,送的只是一点点,而且羊毛出在羊身上,送的东西其实还是自己买单。消费者已经看清了这些套路,所以他并不敏感,也不感兴趣,所以依旧很难出货。
五)、渠道狭窄难上量,很难形成规模效应。市场部人员编制小,队伍单薄,而且大部分人员不专业,还有一部分人员混日子,同时普遍缺乏开发渠道的方式方法,也没有过硬的谈判技巧和谈判话术,导致渠道开发很慢,终端没有庞大的基数,所以销售就很难积少成多。
基于以上发现的5大问题和困惑,只要对症下药,就能轻松解决河南辉煌草本药业有限公司中药饮片OTC品类的营销难题。问题浮出了水面,孔明策划的项目团队也就发现了营销突破口,接下来就只剩发挥策划人的专业和聪明才智来解决问题了。
第五部分:策划思路
药字号的中药饮片,基于“药字号”的产品属性,销售渠道无非是医院(包括国医馆、中医诊所)、药店、中成药厂和线上药店,而医院和中成药厂客户在自己做,只需要我们负责药店OTC品种,所以我们的营销策划工作着重围绕药店OTC品种全面开展。
思路锁定  一挖需求二倒贴
任何商品的成交,一定是满足购买者的某种需求,没有需求,对于购买者来讲,花一块钱都觉得多余。那么,中药饮片能满足消费者什么需求?在医院,医生开方,消费者只需照单抓药,也不会问都开了哪些中药饮片,属于被动刚需;而在药店,消费者具有“高自我认知、高自我认同、高自我需求、高自我指向”的四高消费特点,头痛就买正天丸,感冒就买感冒药,所以基于中药饮片的属性,在药店就成为了软需求或无需求。那么对于软需求或者无需求,策划的重点和难点就落脚在解决两个问题:一是挖掘需求、激发需求,二是超值满足,买少赠多,彻底颠覆传统“买多赠少”的倒贴营销思维,让消费者觉得占足便宜,从而实现营销的突围。
厨房中药  鲜明符号  差异定位  区隔营销
现代家庭生活,不管农村或乡下,都能吃饱,也能吃好,但更希望的,还是怎么吃得更健康!所以,整个策划组就把核心思想和营销焦点放在“吃得健康”上,当然,吃得健康、获得健康也是当代人不二的需求!吃得健康,那到底要吃什么?难道就要吃中药饮片?显然很牵强,而且是给所有中药饮片品牌都做了嫁衣,所以就得重新定位一个鲜明的属性符号名称。策划组回头再看OTC品种:枸杞、百合、莲子、山药、大枣、山楂、花椒、草果、肉桂、八角、小茴香,甘草、薏苡仁、赤小豆等二十几个品种,都是日常在厨房做饭常用的东西,那么,到底定位一个什么属性符号名称呢?整个策划组顿时陷入了一片僵局。经过数日的思考和头脑风暴,在一次项目研讨会上,群策划总监深度分析几个核心关键词:健康、厨房、中药饮片、居家常用、做饭,那么,“厨房中药”这个概念如何?整个会议室先是一片寂静,紧接着,大家都竖起了大拇哥,大家一致认为“厨房中药”这个概念太好了!简单四个字,把大家肚子里想表达的意思清晰地表达出来了!随后,“厨房中药开创者”这个定位就清晰浮出了水面,“厨房中药奇芝堂  健康调养每一餐”的主传播语也提炼了出来,“做饭加一点 健康多一点”的辅助传播语也做到了升华,同时也与其它所有中药饮片品牌完全区隔开来,把差异化也做到了极致。当孔明策划项目组把“厨房中药”的提案拿到郑州在刘总团队会议上首秀时,得到了一片掌声!
体验营销+场景引导  剜出深需求
 
那么,需求明确了,属性符号有了,区隔力有了,差异化有了,那么如何通过厨房中药来做餐,从而满足消费者“吃得健康”的需求呢?这就需要引导和场景化灌输了。随之,我们策划了“厨房中药冬季养生节”的营销方案,在各合作药店搭建简易小厨房,运用厨房中药现场做粥、做汤、做面、煮茶,让进店顾客免费品尝、亲自体验,同时宣传和告知每款厨房中药餐的健康养生功效,这样可以把消费者的健康需求现实化、应用化和落地化了,对于消费者健康需求的引导和渗透,在终端也算做到了极致。
价格控销  掌握营销最后一米
在价格策略上,我们推翻了原来“底价供货”的模式,全面执行价格控销政策,统一零售价,统一供货价,统一促销价,统一招商价,这样一来,即便于价格管控,又能清晰知道各项费用占比和毛利空间,完全有助于我们利用价格杠杆来游刃有余地做好动销,有效避免之前厂家在终端营销上无法发力,以及药店大而全且非不符合产品属性的营销方案和促销,做到主动出击,促进产品销售。
倒贴模式  让消费者欲罢不能
在成交环节,我们打破传统“买100送10、买二赠一、买五多一、第二瓶半价”等“买多赠少”的营销思维和手段,全新设计“买100送300、买一赠三”等的“倒贴式”营销方案,让消费者感觉我们在倒贴,我们在赔钱,却让他们占足了便宜。这种全新的倒贴思维和模式一经在药店推出,便让众多消费者欲罢不能!买200元厨房中药,就能得到价值500元的品牌养生壶,买50元厨房中药就能获得现场现充100元话费;买100元就能免费得到100个鸡蛋,消费者疯了!店内上的货瞬间就卖空了!营销取得了全面的成功!
第六部分:营销结果
孔明策划历经一个半月的系统营销策划,自2017年12月中旬落地执行“厨房中药冬季养生节”倒贴式体验动销活动以来,仅新郑好佳康一个连锁药店就取得了2017年12月份销售43673.18元、2018年1月销售48877.24元、2018年2月销售38439.24元的傲人成绩!一个区域、一个连锁,3个月的销量足足比2016、2017全年的整个市场销售份额还高,让辉煌药业的刘辉董事长即意外又兴奋,更看到了希望!
2019年3月8日,辉煌药业刘辉董事长带着自己的爱人黄玲女士,亲自来到孔明策划的西安总部,明确表达了再次和孔明策划合作的愿望和需求。双方在几番更加深入的沟通和讨论之后,正式于2019年3月14日再度签约、再度联手、精诚合作,为辉煌草本OTC中药饮片营销之路开启新的篇章!

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