城古天汉坊

三线白酒企业如何快速实现市场突围?

企业(项目)背景:
陕西省城固酒业有限公司始建于1952年,在60余年的发展历程中,在几代酒业人的不懈努力下,融现代科技与传统工艺为一体,取甘冽、清澈的秦岭山泉,创造了一流的浓香型风格白酒。城古特曲、曾一度夺得首届中国酒类食品博览会三块金牌,先后荣获陕西名酒、中国文化名酒、亚太国际博览会金奖、第七届中国西部商品交易会金奖等50多项大奖。

2010年7月被国家商务部认定为“中华老字号”企业。八、九十年代曾因年产销万吨纯粮白酒而跨入中国酿造行业经济效益百强和中国轻工业经济效益200强企业行列。在半个多世纪的风雨历程中,城固酒业有过辉煌灿烂的时期,取得过惊人的业绩。
2012年10月城固酒业被恒源集团公司全资收购。
合作初衷:
     近6年以来,白酒市场一直处于销售的低迷状态,产品严重过剩,特别是很多三线白酒企业,日子过得惨不忍睹。
老产品吧就像过期气的明星,没有热度,开发新产品吧要得到市场认可需要时间积累,怎么办?
就在这种矛盾中,城固酒业找到了我们孔明策划机构,要求进行整体策划和销售的突围。

合作过程:
第一步:把脉白酒市场。
通过深度的调研,我们总结出:三线中小型酒企要在复杂的行业形势下,实现逆势增长和弯道超车,必须遵循以下几个规律:
1、关于产品开发:千万不要开发超高端产品。在198元价位上实现几个亿的销售额,几乎占到企业65%以上的销售比例;
2、关于市场定位:区域酒企的文化根植性、消费的传承性、地方特产的礼品属性,决定我们必须做“小池塘里的大鱼”不要做大要做强,形成形成真正的品牌壁垒、口感壁垒、渠道壁垒。
3、关于员工管理:三线中小型酒企的核心竞争力是团队的高效执行力和管理能力。在新的产品和新的区域的开拓上,给与团队更大发挥的空间和有竞争力的薪酬体系,打造一支勇于拼搏和创新的团队。
4、关于渠道设置:随着互联网时代消费生活方式和消费理性的不断增强,消费碎片化导致渠道不断碎片化,在核心区域市场,团队需要下沉到终端、下沉到和消费者建立直接的沟通,打造一个终端天网工程、消费者人网工程。

第二步:产品定位超精准。
中三线白酒企业不适合开发高端产品,品牌力无法支撑,所以我们只开发两个系列:中高端和中低款。
精心打造战略主导品牌——城古·天汉坊,是新技术与传统工艺水乳交融的结晶,具有独特的口感:窖香浓郁、口味甘爽绵甜、香味协调、后味悠长、浓香型风格突出;针对中低消费层次需求,公司又研发了“城古”牌城古特曲T系列三款新产品。
第三步:诚文化保品质。
城古·天汉坊的文化突出一个字“诚”:诚其源(地处秦巴山脉,是“中国酿酒龙脉”上,气候宜人,自然纯净);诚其材(汲汉江、湑水交汇处深井水成酿,水质清冽,甘美甜润,富含丰富的微量元素, 精选1000米以上高地谷物,颗粒坚实,酿就至善品质);诚其工(称老五甄工艺,128道工序,精严标准,择层取醅,择时摘酒,得原酒精华);诚其味(承古启今,专家把控,协调酒体中的酸、酯、醇等风味成分,终成色泽清澈晶莹、充盈丰满、香味协调、余味绵绵)

第四步:营销模式显定乾坤。
我们的市场定位只有两个,一个是酒厂的大本营汉中市场;一个是集团的所在地神木市场,三大模式并举:模式1:全员营销模式(恒源集团总部有5000员工,必然是一个庞大的销售队伍);模式2:大力度促销模式,买就送手机等,然后进行终端数据化营销(精确到具体消费者个人资料);模式3:品牌体验营销。有图、有真相(有故事)、可品鉴,在品牌体验营销上,回厂旅游参观品鉴和封坛于会议营销的两大杀手武器。
第五步:传播推广全方位。
快消品的特点就是必须大量的进行全方位的传播:为此我们策划了一系列的传播和推广方略。
方略一:门头战略。在城固、汉中和神木等市场旺角和中型商超配置精美门头广告;方略二:我邀请国家级品酒专家进行评酒活动并新闻报道;方略三:组织渠道商和VIP意见领袖型客户进行新品品鉴活动;方略四:组织拳王大赛海选,深度进行娱乐性互动宣传;方略五:举办城古·天汉坊”杯 2019年汉中市首届职业经理人大赛,为企业招人才,同时让高端人脉进行传播;方略六:举办大型明星演唱会,小城市的演唱会往往关注度会更高,影响力会更大;方略七:汉中的油菜花节非常盛大,策划花海音乐节暨精品名车展,客户精准,关注度高,效果极好。
更多方略再次省略掉10000字去。

合作结果:
经过深度合作,让城固酒业开发的新品天汉坊迅速打开市场,得到消费者的认可,深耕汉中和神木市场, 2015年销售额超过6000万元,2016-2017年度销售超过1.2亿元大关,让企业走上了一个高速的发展之路。
坚持年度四次内训,让团队的市场战斗能力得到了空前的提高,凝聚了得到了极大的提升,我们不仅是做一个产品的策划那么简单,更期待着在未来资本市场的搏击。

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